{:en}Consumers Expect All Brands to Provide Wellness Offerings{:}{:ar}أول دراسة تعبر كمّياً عن الفجوة بين المستهلكين والعلامات التجارية{:} , New Ogilvy Study Finds


Ogilvy’s New Study is the First to Quantify Wellness Gaps for Brands Looking for Growth

 The US$4.5 trillion global wellness economy – growing twice as fast as the global economy – is now so pervasive that for 73% of global consumers, wellness is now considered an essential element of a brand’s strategy. The Ogilvy Wellness Gap study released today has, for the first time, quantified the gap between consumers’ wellness expectations of brands and how they judge delivery against those expectations in seven key sectors – food, snacks, skincare, airlines, hotels, cars and banking.

Ogilvy surveyed 7,000 consumers from 14 countries across 4 continents to gain new insight into how they see wellness in 2020 and to help marketers close the glaring opportunity gaps as they look to growth their businesses. This global research was conducted in April 2020 at a time when wellness declined rapidly for many, placing an increasing significance on wellness as we move into 2021.

In 2020, 77% of people say wellness is very or extremely important to them. Yet, consumers are still hungry for more: Hungry for more wellness—80% of people want to improve their wellness; Hungry and expecting—75% feel brands could do more for their wellness; Hungry and frustrated—only 46% feel that brands take their wellness as a priority.Consumers Expect All Brands to Provide Wellness Offerings

Take major wellness industries like food and skincare, which have innovated and grown around wellness for the last two decades. Yet only 41% of global respondents agree the food sector and 53% agree the skincare sector is doing all it should to help them with their wellness.

“Every brand can be a wellness brand now. Wellness is in many ways the more tangible benefit of ‘purpose.’ We think this is very good news for brands. It shows that wellness remains an opportunity for double digit growth by meeting numerous consumer expectations to close the gap,” said Marion McDonald, Ogilvy’s Global Health & Wellness Practice Lead.

Discussing the implications of this study, Benoit de Fleurian, Ogilvy’s Global Planning Lead for Health & Wellness said, “Wellness has created new conversations, new expectations, new purposes – both for companies and individuals. Wellness has inspired new businesses, new brands, new products, new services, new experiences. Wellness has seen companies pivot their strategy, business and portfolio. Wellness has started to revolutionize entire industries, starting with the food and beverage industry.”

Every brand can have its fair share of the wellness cake

Another important conclusion of the report is that every brand can grow through wellness. Wellness is no longer a luxury sector of spas, nor the preserve of wellness brands; consumers are very clear about it:

  • 73% say brands need a wellness strategy as part of their core mission
  • 67% say there should be more wellness options, regardless of what they are shopping for
  • 52% expect cars, banks or airlines to offer wellness options—almost equal to the snack foods category (56%)

Consumers expect every brand to contribute to their wellness. And 59% agree it’s worth paying more for wellness options.

Social and purpose, the new frontiers of wellness

While healthy meals, good sleep and time to relax remain critical wellness priorities globally, this study finds that wellness is now less self-centered. In 2020, wellness has 4 facets: physical, psychological, social and purposeful.

More and more, people tell us they can’t feel well if they don’t feel connected or if they don’t contribute to making the world a better place.

  • 71% say a wellness brand should make a positive difference
  • 60% say it should give them a sense of purpose
  • 53% say a brand should help them feel connected

This opens many opportunities for brands to form closer bonds with their consumers through activating purpose. Upgrading a brand’s social strategy through the lens of wellness can lead to richer and more personalized connection and more successful social commerce.

Closing the authenticity gap to reap growth opportunities

Wellness washing is a significantly growing sentiment among consumers, and we found only 41% agree that brands which make wellness promises are usually believable. Further, 53% say they find it hard to tell the difference between real and fake wellness claims. People want authentic stories, ingredients they can understand, benefits they can believe and most important, brands that deliver on their promises to develop a strong competitive edge.

The wellness economy offers some of the most exciting growth prospects in consumer goods marketing, and Covid-19 will only accelerate this phenomenon. But there is a profound and urgent need to reframe the wellness offer and close the wellness gap for consumers. The Ogilvy Wellness Gap study helps brands find their growth opportunities in the new frontier of wellness.

About Ogilvy

Ogilvy has been producing iconic, culture-changing marketing campaigns since the day its founder David Ogilvy opened up shop in 1948. Today, Ogilvy is an award-winning integrated creative network that makes brands matter for Fortune Global 500 companies as well as local businesses across 132 offices in 83 countries. The company creates experiences, design and communications that shape every aspect of a brand’s needs through six core capabilities: Brand Strategy, Advertising, Public Relations and Influence, Customer Engagement and Commerce, Digital Transformation, and Partnerships. Ogilvy is a WPP company (NASDAQ: WPPGY).

{:}{:ar}  في مجال العافية تقوم بها أوجلفي

أصبح اقتصاد العافية الذي تبلغ قيمته عالمياً 4.5 تريليون دولار أمريكي – محققاً ضعف سرعة نمو الاقتصاد العالمي – أكثر اتساعاً، إذ يعتبر 73% من المستهلكين أن العافية عنصر جوهري في استراتيجية أي علامة تجارية. وصدرت اليوم دراسة شركة “أوجلفي” الجديدة بعنوان “فجوة العافية” (Wellness Gap)، والتي تحدد لأوّل مرة بشكل كمّي حجم الفجوة بين تطلّعات المستهلكين الخاصة بالعافية، ومدى تحقيق العلامات التجارية لهذه الفجوة في سبع مجالات رئيسية، وهي المأكولات والوجبات السريعة والعناية بالبشرة والخطوط الجوية والفنادق والسيارات والمصارف.

وجمعت “أوجلفي” آراء 7,000 مستهلك من 14 بلداً في أربع قارات، للتعرّف على نظرتهم لمسألة العافية في 2020، ولمساعدة المسوّقين على تعويض الفجوة الموجودة واستغلال الفرص الممتازة المتوفر في هذا المجال، وتم تنفيذ هذا البحث في أبريل 2020، الفترة التي ساءت فيها صحة الكثيرين، وستصبح هذه المسألة أكثر أهمية حتى في العام 2021.

وقد انبثقت عن مسألة العافية العديد من النقاشات والتوقعات والغايات الجديدة، بالنسبة للشركات والأفراد، كما شكلت مصدر إلهام للعديد من الشركات والعلامات التجارية والمنتجات والخدمات والخبرات الجديدة، إذ أدّت إلى تعديل العديد من الشركات لاستراتيجياتها وأعمالها ومجموعات منتجاتها وخدماتها، وغيرت بشكل جذري قطاعات اقتصادية بأكملها.

ويرى اليوم 77% من الأشخاص أن مسألة العافية شديدة أو فائقة الأهمية بالنسبة لهم، ورغم ذلك ما زال المستهلكون يرغبون بالمزيد بهذا الخصوص.

رغبة بالمزيد من العافية – 80% من المشاركين يرغبون بتحسين عافيتهم.

بانتظار المزيد – 75% من المشاركين يشعرون أن العلامات التجارية يمكنها القيام بالمزيد من أجل عافيتهم.

محبطون – فقط 46% من المشاركين يشعرون أن العلامات التجارية تمنح الأولوية عافيتهم.

وحققت القطاعات شديدة الارتباط بالعافية، مثل المأكولات والعناية بالبشرة، الكثير من الابتكار والنمو في مجال العافية في العقدين الماضيين، رغم ذلك فقط 41% من المشاركين في الاستبيان حول العالم يرون أن قطاع المأكولات يفعل كل ما عليه القيام به لمساعدتهم في الحفاظ على عافيتهم، وترتفع هذه النسبة إلى 53% بالنسبة للعناية بالبشرة.

ويعد هذا الأمر إيجابياً جداً بالنسبة للعلامات التجارية، إذ يؤكد على كون مسألة العافية تحمل فرصة ثمينة لتحقيق معدلات نمو مرتفعة، من خلال الارتقاء إلى مستوى توقعات مختلف العملاء وسد الفجوة الحالية.Consumers Expect All Brands to Provide Wellness Offerings

ومن الاستنتاجات الهامة في هذا التقرير أن كل علامة تجارية تستطيع تحقيق النمو من خلال الاهتمام بالعافية، إذ لم تعد هذه المسألة مكوّناً خاصاً بقطاع المنتجعات الصحية الفاخرة، ولا بالعلامات التجارية العاملة في مجال العافية، وكانت آراء المشاركين في الدراسة واضحة بهذا الخصوص:

73% يقولون أن العلامات التجارية بحاجة استراتيجية خاصة بالعافية كجزء من وظيفتها الأساسية

67% يقولون أنه لا بد من توفر المزيد من الخيارات التي تراعي العافية، بغض النظر عمّا يتسوّقونه

52% يتوقعون من شركات السيارات والمصارف والخطوط الجوية أن توفر خيارات خاصة بمسألة العافية – ما يقارب التوقعات الخاصة بقطاع الوجبات السريعة والطعام (56%)

ويتوقع المستهلكون من كل علامة تجارية أن تساهم في الحافظ على عافيتهم، فيما يرى 59% أن الخيارات التي تراعي العافية تستحق دفع ثمن أو تعرفة أعلى.

وتشكل الجوانب الاجتماعية والهادفة مساحة جديدة للعلامات التجارية بالنسبة لمسألة العافية.

وفيما تعد الوجبات الصحية والنوم الجيد والوقت المخصص للاسترخاء أولويات عالمية للحفاظ على العافية، وجدت هذه الدراسة أن مسألة العافية أصبحت ذات طابع شخصي أقل من السابق.

في عام 2020، كان هناك أربعة أوجه للعافية: البدنية، والنفسية، والاجتماعية، والهادفة.

وأكثر من أي وقتٍ مضى، يخبرنا الناس أنهم لا يجدون أنفسهم بحالة صحية جيدة إن لم يكونوا على تواصل مع الآخرين، أو لم يساهموا في جعل العالم مكاناً أفضل.

71% يقولون أن العلامات الخاصة بالعافية يجب أن تحقق فرقاً إيجابياً

60% يقولون أنها يجب أن تمنحهم شعوراً بوجود هدف

53% يقولون أن العلامات التجارية يجب أن تساعدهم على الشعور بالتواصل

هذا الأمر يتيح العديد من الفرص للعلامات التجارية كي تشكل روابط أمتن مع مستهلكيها، من خلال وجود هدف واضح لما تقوم به، ويمكن أن تؤدي ترقية الاستراتيجية الاجتماعية للعلامات التجارية من ناحية العافية إلى روابط متنوعة وشخصية، وتجارة أكثر نجاحاً.

كما يظهر التقرير وجود فرصة لسد فجوة المصداقية، حيث يستطيع المستهلكون رصد المعلومات غير الصحيحة بخصوص العافية، وفقط 41% منهم يرون أن العلامات التجارية التي تقدّم وعوداً بخصوص العافية قابلة للتصديق، كذلك يقول 53% أنهم يجدون صعوبة في التمييز بين ادعاءات العافية الحقيقية والزائفة. يريد الجمهور حكايات ومكونات ذات مصداقية يمكنهم فهمها، وفوائد يمكنهم تصديقها، والأهم هو أن العلامات التجارية التي تفي بوعودها ستحقق ميزة تنافسية قوية.

ويوفر اقتصاد العافية آفاقاً مذهلة للنمو في التسويق للمنتجات الاستهلاكية، ودور “كوفيد 19” لا يتجاوز تسريع هذه الظاهرة. هناك حاجة كبيرة وعاجلة لإعادة تعريف خدمات العافية وتقليل الفجوة في هذا المجال بالنسبة للمستهلكين. تساعد دراسة “فجوة العافية” من أوجلفي العلامات التجارية على إيجاد فرصٍ للنمو في مجالات ملفتة من أجل الحفاظ على عافية زبائنها.{:}